Comportamento mais racional, avanço do digital e pressão econômica transformam a data em uma operação estratégica para o varejo
Um novo estudo da GestãoClick analisa, de forma integrada, o desempenho do Dia das Mães no varejo brasileiro nos últimos cinco anos (2021–2025) e projeta os principais movimentos para 2026. A análise revela uma mudança significativa no comportamento do consumidor brasileiro: embora o volume de compras continue crescendo, o valor gasto por pedido está diminuindo, um paradoxo que já impacta diretamente a rentabilidade do varejo.
De acordo com a análise, o ticket médio caiu de R$ 314 em 2024 para R$ 298 em 2025 (-5,1%), enquanto o e-commerce registrou crescimento de 26% no mesmo período, atingindo um faturamento recorde de R$ 12,58 bilhões. O movimento indica que o consumidor não deixou de comprar, mas passou a fragmentar suas compras, priorizando mais pesquisa, comparação e controle de gastos.
“O brasileiro continua emocionalmente comprometido com o Dia das Mães, mas está muito mais racional na hora de comprar. Ele pesquisa, compara preços e distribui suas compras em diferentes canais”, afirma Nena Matos Gerente de Marketing da GestãoClick.
O perfil de consumo também revela diferenças relevantes entre os públicos. Homens apresentam maior ticket médio, com gasto de R$ 334 por compra, enquanto mulheres gastam, em média, R$ 262. As classes A e B concentram maior poder de compra, com ticket médio de R$ 351, enquanto o público acima de 55 anos vem ganhando protagonismo no digital, com crescimento de 39% no e-commerce. Apesar disso, as mulheres lideram o volume de compras online, respondendo por 54,2% do faturamento no canal.
Categorias que mais vendem
Entre as categorias mais buscadas, perfumes lideram a intenção de compra, com 47% dos consumidores, seguidos por roupas e calçados (41%) e cosméticos (26%). Categorias mais emocionais, como chocolates (23%) e flores (19%), continuam relevantes como complemento de presente. No entanto, o comportamento do consumidor também mostra mudança: enquanto o e-commerce de moda caiu 10,4%, categorias mais funcionais, como utilidades domésticas, cresceram 55,5%, refletindo a busca por presentes com maior valor percebido e utilidade no dia a dia.
A segunda maior data comercial do Brasil, o “Natal do primeiro semestre”, mobiliza mais de 126 milhões de consumidores e é o principal evento de faturamento do 1º semestre para o varejo de moda, beleza e presentes.
O levantamento mostra que 79% dos consumidores pesquisam preços antes de comprar, 74% utilizam aplicativos e comparadores. A concorrência internacional é um dos principais fatores de pressão: 52% dos consumidores afirmam buscar produtos em sites estrangeiros, motivados principalmente por variedade (72%), preço (61%) e percepção de qualidade (38%). Ao mesmo tempo, 32% dos consumidores declaram estar com contas em atraso, o que reforça o cenário de cautela nas decisões de consumo.
Essa mudança de comportamento também é impulsionada pelo ambiente digital. O e-commerce atingiu participação recorde, e canais como WhatsApp e Instagram passaram a ter papel decisivo na jornada de compra, especialmente na descoberta e no relacionamento com marcas. Nesse novo cenário, tecnologia e estratégia passam a ser determinantes. O estudo mostra que 59% das varejistas brasileiras já utilizam inteligência artificial, enquanto 46% dos consumidores realizam compras com base em recomendações automatizadas, tendência que deve se intensificar em 2026.
“O desafio do varejo deixou de ser apenas vender. Hoje, a questão central é como preservar margem em um cenário onde o consumidor está mais informado, mais sensível a preço e com acesso a concorrentes globais”, completa.
O estudo também aponta pressões estruturais relevantes. Com juros elevados, bens duráveis perderam força: eletrodomésticos caíram 2,9% e eletrônicos recuaram 6%. Esse cenário contribui para a queda do ticket médio e reforça a migração para compras menores e mais frequentes.
Outro ponto destacado pelo estudo é a transformação do próprio papel da data no calendário comercial. O Dia das Mães deixou de ser uma ação pontual e passou a ser uma operação estratégica que pode durar até quatro semanas, com consumidores iniciando a busca por presentes até dois meses antes da data.
Para 2026, a expectativa é de continuidade no crescimento do e-commerce, com projeção entre 15% e 20%, enquanto o varejo físico deve avançar de forma mais moderada. Nesse cenário, especialistas apontam três fatores decisivos para o sucesso dos lojistas: antecipação de campanhas, integração entre canais (omnichannel) e personalização da oferta.
“O varejista que entender esse novo consumidor, mais racional, digital e comparador, terá vantagem competitiva. Quem insistir apenas em desconto vai perder espaço”, conclui Nena Matos.
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